Por Juan José Solis Delgado
Este artículo se publicó originalmente el 8 de julio de 2012, en la columna Intersticios de la revista Razón y Palabra, Primera Revista Digital en Iberoamérica Especializada en Comunicología.
Es un hecho que los medios de comunicación tienen una influencia monumental en la vida social de los individuos. No por nada las ciencias sociales los considera característica fundamental de la modernidad. Por ello, preguntarse si uno de ellos (la televisión) tiene el poder de hacer presidentes de algún país, definitivamente la respuesta sería un rotundo sí. Sin embargo, es oportuno detallar cuáles son los factores que intervienen en ese proceso de construir figuras públicas con alta influencia en sectores como por ejemplo la política, tal y como recientemente ocurrió en México con su virtual presidente electo.
La mecanicidad, la tecnología, la posibilidad del individuo ausente (entiéndase que no es necesario que la persona esté en el lugar de los hechos) y la narrativa de la imagen que definen la estructura lingüística de la televisión, son elementos que le confieren un poder de penetración como ningún otro. De tal manera que es en la televisión donde bien pueden converger las noticias, las opiniones, la publicidad y/o propaganda de productos, servicios o mensajes con contenido ideológico y desde luego el entretenimiento que puede observarse en forma de melodrama, espectáculo, deporte o fugazmente en algún contenido educativo.
La televisión de la mayoría de los países emergentes, apostó desde su fundación al modelo norteamericano, con la salvedad que siempre estuvo copada por el poder político e ideológico del régimen en turno. México no fue la excepción. La empresa Televisa surgió precisamente al amparo del poder y desde su primer propietario ya se perfilaba como un medio de masas al servicio del gobierno. Su filosofía fue considerarse lacayos del presidente y de su respectivo partido político, como en su momento lo afirmó el segundo dueño. Así, la empresa de marras pronto logró tener cobertura e influencia en prácticamente todo el país.
Construir la imagen de un político y posicionarlo como un líder de prodigiosas virtudes ante la opinión pública es fácil si se cuenta con el dinero suficiente y la infraestructura necesaria para lograrlo. En el caso de Televisa y la construcción de la imagen del otrora gobernador del Estado de México, ocurrió que se tomó cualquier manual de procedimientos elementales para diseñar una imagen pública que todo estratega debió conocer en su formación académica y se puso en marcha las operaciones propias de la televisión.
La exposición permanente de una imagen en las pantallas de televisión, logra que el espectador quede prendado de dicha imagen para bien o para mal. Recordemos que habitualmente la televisión difunde información digerida que no obliga en ningún momento al espectador a tener una postura crítica frente a lo que está recibiendo. Por ello, la presencia constante de un personaje en la pantalla, fija rostro y nombre en construcción provocando una suerte de asociación con el tiempo y espacio de la realidad que el propio medio va construyendo. Así, sin que haya un interés específico en el personaje que se planea posicionar, se introducen mecanismos que articulan el hábito de su presencia aunque no se tenga la certeza de los motivos por los que está siendo proyectado.
Una vez cimentada la presencia del personaje público en el imaginario de los individuos, la siguiente etapa es entrenarlo para que satisfaga los cánones establecidos por la propia televisión (que de alguna manera es la constructora del comportamiento social e individual), por ejemplo que parezca una persona seria, respetable, inteligente, congruente, preciso, honesto; para ello, se le diseña un modelo de vestir, andar, sentarse, hablar, en fin, toda una suerte de instructivo de buenas y refinadas costumbres que potencien sus beneficios una vez exhibidos en la pantalla de la televisión.
Adicionalmente a lo expuesto, como se trata de la imagen de un político que literalmente surge del absoluto anonimato, la estrategia se debe sustentar en un acompañamiento de tiempo completo. Es decir, como no existe un antecedente de convivencia pública o de un enfrentamiento exitoso de sus críticos, la mejor manera de protegerlo es evitar exponerlo en foros en los cuales no se tenga el control y por el contrario colocar todos sus argumentos o propuestas de campaña en spots de televisión breves y correctamente producidos.
Todo lo anterior ocurrió con el candidato presidencial que apoyó la empresa Televisa en el pasado proceso electoral. Aparentemente, la estrategia tuvo un índice de eficacia y aceptación satisfactorios. De hecho, muchos mexicanos que no conocían al candidato o apenas lo habían escuchado mencionar en algún sitio, después de este proceso de construcción de imagen pública, tenían una firme idea de su existencia. Y aún así, la televisión nunca dejó de hacer su labor propagandística influyendo en el espectador con mensajes y presentaciones en toda su programación, bien fuera en los programas informativos, publicitarios o de entretenimiento.
Más allá del desaseado proceso electoral del pasado primero de julio, es un hecho que la televisión es capaz de construir no sólo la imagen pública de un personaje; sino además, tiene la capacidad de fabricar desde sus sets de producción a un presidente que cumpla con el papel protagónico de la telenovela llamada democracia. Para ello las televisoras se sirvieron de encuestas que más que informar hacían la función de mensajes propagandísticos que apuntaban a crear la idea de que el ganador estaba definido aún antes de emitir el sufragio; además de utilizar la pantalla para denostar a sus adversarios con mensajes amañados y ajenos a la realidad.
Sin embargo, lo más significativo de la participación de la televisión en la construcción de un presidente, además de posicionar la ilusión de una imagen positiva, es el control de daños de los sucesos negativos que se pueden revertir a través de los mensajes televisivos. Es decir, aunque el candidato se metiera en aprietos con declaraciones soeces o torpes o bien miembros de la clase política cercanos a su proyecto fueran descubiertos en la comisión de actos ilícitos, la televisión siempre encontró la forma de ocultar los daños o en su defecto evitar que creciera la información negativa, como sucedió con el yerro de la Feria Internacional de Libro de Guadalajara, o bien, con los hallazgos de un exgobernador y sus vínculos con el crimen organizado.
La construcción de presidentes mediante la televisión, no es propio de México ni único en este tiempo. Ya desde la época de la Alemania de Hitler, se sabía que la televisión constituía un desarrollo tecnológico de importante influencia en la vida de los individuos y por ello se utilizó como herramienta de propaganda política. De esta manera, no deberíamos sorprendernos que las nacientes democracias vivan prohijadas por el poder político; de hecho su relación de complicidad y conveniencia es característica de la modernidad que prácticamente no se puede pensar en una campaña política y/o en la definición de un candidato presidencial sin la presencia cuasi omnipresente de la televisión.
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